Ҳаётини ўзгартиришни истаган уч оғайни

Зев Зигл, Гордон Боукер ва Жерри Болдуин турли шаҳарларда туғилган бўлишсада, 1960 йиллар бошида улар биргаликда Сан-Франциско университетида ўқийди ва ўзаро дўст тутинади. Кўплаб режа ва умидларга эга йигитлар ўқишни тугатганидан кейин ҳам бир-бири билан алоқани сақлаб қолади. Зев Зигл тарихдан дарс беради, Жерри Болдуин инглиз тилини ўқитади, Гордон Боукер эса ёзувчиликни касб қилади.

«Биз Гордон ва Жерри билан у вақтлар бизнес учун кўплаб ғояларни муҳокама қилардик, барчамиз ҳаётимизни ўзгартириш ва қандайдир катта аҳамият касб этадиган ишни уддалашни хоҳлардик. Биз ҳар бир неча ҳафтада учрашиб, ғояларимизни бўлишадиган бўлдик ва бир сафар тушликда эспрессо буюртма қилдик — у жуда ёмон бўлиб чиқди», — дея эслайди Зигл 2016 йилда The Guardian’га берган интервьюсида.

У вақтда АҚШда яхши қавҳа тайёрланмас эди, унга талаб ҳам, истеъмол маданияти ҳам бўлмаган. Горден Боукернинг қаҳва турларини сотиш учун дўкон очиш таклифи дўстларга қизиқарли туюлади.

Фойда келтирган сарафан маркетинг

Дўкон очишга қарор қилинганинда кейин оғайнилар 1,5 минг доллардан ўртага ташлайди ва банкдан 5 минг доллар заём олади. Сиэтлдаги Вестерн Авенюдан гавжум жой танланади.

Дўконни номлаш жуда осон кечади: Боукер Герман Мелвиллнинг «Моби Дик» романидаги капитан Старбекнинг биринчи ёрдамчиси, ғамхўр ва қаҳвани яхши кўрадиган персонаж шарафига Starbucks номини таклиф қилади. Уч оғайнига бу маъқул тушади.

Улар нидерландиялик мигрант ва Peet’s қаҳва дўконлари тармоғи асосчиси Алфред Пит бизнеси йўналишини танлайди. Пит 1950 йиллардаёқ Қўшма Штатларга арабика қаҳвасини импорт қилишни бошлаганди. Дўстлар Питнинг Сан-Францискодаги дўконига ташриф буюриб, қаҳвани қовуриш ва иш юритишни ўрганади. Peet’s Starbucks учун қаҳва донларини етказиб берувчига айланади.

Зигл дарс беришни ташлайди ва дўконда ёлғиз савдо қилишга ўтади — унинг шериклари молиявий барқарорликни сақлаб қолиш учун ишларидан бўшай олмасди. Дам олиш кунлари пештахта ортида уларнинг учаласи ҳам савдо қиларди. Дўстлар шунчаки қаҳва сотмасди: улар харидорлар билан мулоқот қилиш ва яхши қаҳва ҳақида маълумот улашиш анъанасини шакллантиради. Бундай мулоқот эса сарафан маркетингни ишга туширади. Шу боис мижозлар сони тезда ошади. Starbucks билан Сиэтлдаги кафе ва ресторанлар ҳамкорлик қилишни бошлайди, дастлабки тўққиз ойда Starbucksʼнинг айланма маблағлари 46 минг доллардан ошади. Компания деярли фойда кўрмасада бу муваффақият эди — даромад ҳисобларни ёпишга, ижара ва товар харидига кетарди.

Таъкидлаш керакки, Зигл қаҳва бизнесидан илҳомланган унинг энг фаол иштирокчиси эди. У дўконларни кенгайтириш, шунга яқин соҳаларни эгаллаш иштиёқида ёнарди. Унинг шерикларини эса кам бўлсада, иккита дўкондан келадиган барқарор даромад қаноатлантирар эди.

Starbucks очилганидан кейинги беш йил давомида у кенгаяди: Сиэтл ва Эдмондсда яна учта дўкон очилади, Зигл мижозлар учун қаҳва тайёрлашда керак бўладиган идишларни сотишни бошлайди. 1975 йилда биринчи муаммо пайдо бўлади: Бразилияда қиш совуқ келиши оқибатида қаҳва ҳосили нобуд бўлади, нархлар кескин ошиб кетади ва Starbucks ҳам ўз маҳсулотларини нархини оширишга мажбур бўлади. Натижада савдолар тушиб кетади. Бунга қўшимча равишда компаниянинг биринчи дўкони жойлашган бино шаҳар маъмурияти томонидан сносга тушади.

Асосий савдо нуқтаси одам гавжум бўладиган жойга — Пайк Плейс бозоридаги 1912-павильонга кўчиришади. Инқироздан омон чиқиш учун дўстлар Rainer Bank’дан 95 минг доллар кредит олади. Даромадлар ортиши билан бизнесменлар ишлатилган ростер (катта ҳажмдаги қаҳва донларини қовуришга мўлжалланган машина) сотиб олади ва ўз ифорларини яратиш устида тажриба бошлайди. Улар шаҳар четидан кичикроқ омборни ижарага олиб, қаҳва қовуриш цехига айлантиради.

Говард Шулц келгунга қадар барчаси яхши эди

1977 йилда қаҳва нархи арзонлашади, савдолар яна ошади, дўкон муваффақиятли жойдан ўрин олгани сабаб унинг номи чиқа бошлайди. Зигл олдингидек кенгайиш тарафдори эди ва Starbucks озиқ-овқат ва қаҳва донларини майдаловчи қурилмалар сотадиган дўконлар тармоғини очади. Шуъба бизнесларнинг аксарияти фақат зарар келтиради, оқибатда Зигл дўстлари билан келишмай қолади ва ўз акцияларини уларга сотиб, 1980 йилда Starbucksʼни тарк этади.

Компания ортиқча бизнесларини йиғиштиради ва асосий иши — қаҳва сотишга қайтади. 1981 йилда даромад 4,5 миллион долларгача чиқади. 1982 йилда эса Сиэтлда бешинчи дўкон очилади, бу ерда нафақат қаҳва донларини харид қилиш балки, қаҳва ичиш ҳам мумкин эди.

Бу вақт Starbucks томчили қаҳва тайёрлагичларни харид қилиб келадиган Швециянинг Ҳаммарпласт компаниясини Америкадаги филиалига раҳбарлик қилиб келган Говард Шулц ушбу компания кўраётган фойдадан ҳайрон қолади. У ўз карьерасини Starbucksʼда давом эттиришга аҳд қилади ва 1982 йилда маркетинг бўлими бошлиғи лавозимига ёлланади.

Шулц яхши маркетолог эди ва харидорларни мунтазам кузатиб борарди. У айрим одамлар қаҳва турларини яхши билмагани учун ўзини ноқулай ҳис қилишини пайқаб қолади. Шунда у сотувчиларни мижозлар билан ишлашга, савдо кўникмаларига ўргатади, харидорларга компания маҳсулотлари ҳақида кўпроқ маълумот берувчи брошюралар буюртма қилади.

Империянинг туғилиши

Шулц Болдуин ва Боукерни қаҳвахоналар тармоғини яратишга кўндира олмаслигини англаганидан кейин 1985 йилда Starbucksʼни тарк этиб, IL Giornale номи остида ўз қаҳвахоналар тармоғини очади. Ғоя иш беради: тармоқ тез оммалашади ва бир нечта шаҳарга тарқалади.

1987 йилда Болдуин ва Боукер Starbucksʼни сотишга қарор қилади, Шулц эса IL Giornale бизнеси орқали тўплаган маблағлари ва инвесторлар қўллаб-қувватлови остида уни тезда сотиб олади. У барча активларни Starbucks бренди остида бирлаштиради ва кафе-дўкон концепциясини яратади. Бу ажойиб ғоя эди, бизнес муваффақият қозонади ва тўрт йилда қаҳвахоналар сони 100 тага етади.

Starbucks 1992 йилда ўз акцияларининг ҳар бир донасини 17 доллардан NASDAQ биржасига жойлаштиради. IPO вақтида компаниянинг аллақачон 140 та савдо нуқтаси бор эди ва даромади 73,5 миллион долларни ташкил этарди — тармоқларнинг бозор қиймати эса 271 миллион долларга баҳоланарди. Starbucks биржада акцияларининг 12 фоизини 25 миллион долларга сотади. Олинган маблағлар кафе-дўконлар сонини кейинги икки йил ишида икки баробарга ошириш имконини беради.

Starbucks почта обуначилари кўп бўлган шаҳарларда кенгайишга йўналиш олганди. Шулц журнал ва газета обуначилари — зиёли, ўзига тўқ ва маданиятга қизқадиган инсонлар, деб ҳисобларди. Айнан улар Starbucksʼнинг аудиторияси эди. компания Шарқий соҳиллар, Нью-Йорк ва Бостонни эгаллашни мақсад қилади.

Бостондаги келишув жуда омадли кечади. Starbucks маҳаллий 25 та қаҳвахонага эга The Coffee Connection тармоғини сотиб олади. Шунингдек, у капучино, сут ва музқаймоқдан тайёрланадиган фраппучино рецептини ҳам қўлга киритади. Фраппучино Starbucks қаҳвахоналарида жуда тез оммалашади: энди жазирама ёзда муздек қаҳва буюртма қилиш мумкин эди.

Дунёни забт этиш

1996 йилда Starbucks Шимолий Америкадан ташқаридан ҳам дўконлар очишни бошлайди ва кўп ўтмай дунёдаги энг йирик қаҳва сотувчига айланади. 1990 йиллар охирига келиб, Starbucksʼнинг ўнта давлатда 2,5 мингдан ортиқ савдо нуқтаси бор эди.

2000 йилда Шулц бош директорлик лавозимидан кетишини, аммо директорлар кенгаши раиси бўлиб қолишини эълон қилади — бу ўзининг иш юкламасини камайтириш ва кўпроқ бўш вақтга эга бўлиш мақсадида амалга оширилаётган эди. Шулц ҳатто NBA’да баскетбол жамоасини — SuperSonics’ни сотиб олади.

Қаҳвахоналар тармоғи ишлашни давом этади, 2007 йилга келиб, бутун дунёдаги Starbucksʼлар сони 15 мингдан ошади, аммо глобал инқироз бизнеснинг қулашига сабаб бўлади. 2008 йилда компаниянинг соф зарари 6,7 миллион долларни ташкил этади ва Шулц яна бош директорлик лавозимига қайтишга мажбур бўлади.

Компаниянинг эски-янги раҳбари кескин ислоҳотларни бошлайди ва «Ўзгариш дастури» номи остидаги стратегияни ишга туширади. Қарорларнинг аксарияти бош директорнинг интуициясига асосланар, аммо у самара берарди. Шулц кейинроқ ўзи ёзган китобида айнан ҳақиқий етакчилар айнан шундай йўл тутиши кераклигини таъкидлайди.

Starbucksʼни қутқарган тўрт ечим:

Биринчиси — хатони тан олиш вақти келганди: қаҳвахоналар ёмғирдан кейинги қўзиқорин каби кўпайиб борар, натижада савдо ҳажми тушаётган эди. Starbucks муваффақиятини кўрган рақобатчилар юзлаб қаҳвахоналар очишга киришганди. Говард ўсиш дастурини ёпади ва ҳаммасини бошидан бошлайди. У 900 та дўконнинг ёпилиши ва ходимлар қисқартирилишида шахсан иштирок этади;

Иккинчиси — компания мижоз тўплашда интернетдан фойдаланишни бошлайди. Starbucks сайти янгиланади, унда истеъмолчилар йўллаган ғоялар рўйхати пайдо бўлади. Ижтимоий тармоқлар ривожлантирилади. Бепул Wi-Fi ёрдамида мижозлар қаҳвахонадан туриб ишлай олиши таъминланади;

Учинчиси — компания қаҳва турларига мутлақо янгича ёндаша бошлайди: дизайнерлар ҳар бир дўкон учун ўзига хос «маҳаллий» кўринишни ишлаб чиқади. Шу боис бугунги кунда қаҳвахоналар дизайни бир-биридан фарқ қилади, аммо барчаси кишига хотиржамлик, қулайлик тақдим этишга мўлжалланган. Мусиқа суҳбат ва ишдан чалғитмайди, хоналар етарлича ёритилган;

Тўртинчиси — Starbucks қаҳва донларини ўзи қайта ишлаш, янги таъмларни ўйлаб топишни давом эттиради. Бошқа маҳсулотлар харидида маҳаллий ишлаб чиқарувчиларга устуворлик берилади. Шунингдек, компания атроф-муҳитни ифлослантиришни камайтиришга уринади: қаҳва чиқиндилари ўғитга айлантирилади, сув сарфи қисқатирилади.

Етказиб бериш хизмати такомиллаштирилади. 2008 йилда буюртмаларнинг фақат 30 фоизи ўз вақтида етказилган бўлса, 2009 йилга келиб ушбу кўрсаткич 90 фоизга чиқади.

Юқоридаги тўртта қадам ўз натижасини кўрсатади ва 2012 йилга келиб Starbucks молиявий жиҳатдан фойдага киришни бошлайди.

Шулц 2017 йилда яна бош директорликдан кетади, 2018 йилга қадар ижрочи раис лавозимида фаолият юритади. 2021 йилда Starbucks дунёнинг 80 та давлатида ўз тармоғига эгалик қилиб, 32 мингдан ортиқ қаҳвахоналарни бошқарарди. 2022 йил февраль ҳолатига кўра, Starbucks капитализация 107 миллиард долларни ташкил этган.

Starbucks асосчиларига нима бўлди?

Starbucksʼни ҳаммадан олдин тарк этган тарих ўқитувчиси Зев Зигл яна бир нечта кичик бизнеслар очади, қаҳва билан шуғулланиб кўради. 2004 йилдан 2012 йилга қадар у Вашингтон кичик бизнесни ривожлантириш марказида бош маслаҳатчи бўлиб ишлайди. Ҳозирда у рафиқаси билан Сиэтлда истиқомат қилади ва MBA’га номзодларни (бизнес даража) тайёрлаб келади.

1987 йилда Starbucksʼни Говард Шулцга сотган Гордон Боукер маълум вақт қаҳва бизнеси билан шуғулланмайди. Аммо 1994 йилда Peet’s Coffee & Tea директорлар кенгашига қўшилади. У 2008 йилга қадар директорлар кенгашида қолади. Ҳозирда унинг нима билан шуғулланаётгани номаълум.

Инглиз тили ўқитувчиси Жерри Болдуин Starbucks сотилганидан кейин 2001 йилга қадар Peet’s тармоғи бошқарув кенгаши раиси сифатида қолади, кейин эса компания директорига айланади. Хайрия билан шуғулланади, Лотин Америкаси ва Африкада ишлайдиган TechnoCerve нотижорий ташкилотига директорлик қилади. 2000 йилда у J. Baldwin Wines номли вино брендига асос солади. 2018 йилда унинг бойлиги 2,4 миллион долларга етади.